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恒大冰泉可以火
作者：關(guān)海強(qiáng) 日期：2014-8-3 字體：[大] [中] [小]
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本人在關(guān)注人類潛意識(shí)心理的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)人的行為都是在特定條件下形成的，是有規(guī)律可循的，并且是可以有計(jì)劃地進(jìn)行“私人定制”的。所以，對(duì)于營(yíng)銷策劃當(dāng)然是以所有人為目標(biāo)顧客進(jìn)行布局的。如果恒大決策者對(duì)這樣新穎的營(yíng)銷方案信心不足或有所顧慮，可以先從一個(gè)小的地區(qū)做起。即使不成功也不會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p失，如果有效果再將它發(fā)揚(yáng)光大，開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)或者完成“一處水源供全球”的夢(mèng)想。
自恒大冰泉上市以來(lái)就被很多人鄙視，以為它必?cái)o(wú)疑，就算不倒至少不可能很成功。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，恒大進(jìn)入市場(chǎng)半年多了，銷量有目共睹。但是恒大冰泉的全體員工并沒(méi)有松懈，業(yè)務(wù)員跑到我們小縣城來(lái)了，很多小店都出現(xiàn)了它的身影。
我說(shuō)恒大冰泉前景大好并不是對(duì)他們現(xiàn)在的營(yíng)銷策略有信心。相反，我認(rèn)為大眾對(duì)恒大冰泉的批判都是有道理的。如果還是繼續(xù)按照這樣的打法下去恒大冰泉怕是真的難以維持下去。
社會(huì)在發(fā)展，一切都在變化之中。特別是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展對(duì)社會(huì)影響巨大，智能手機(jī)的普及更加助長(zhǎng)了社會(huì)發(fā)展之勢(shì)。人們生活水平提高了，對(duì)健康的要求更加重視了，更何況近年來(lái)中國(guó)的食品安全問(wèn)題被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的。恒大冰泉礦泉水的出現(xiàn)可謂是正逢其時(shí)，它的天然純正是毫無(wú)疑問(wèn)的。水是生命之源，每個(gè)人每天都要和水打交道，凡有人的地方就有水，這是一個(gè)永不過(guò)時(shí)的行業(yè)。所以在恒大冰泉出現(xiàn)之前，礦泉水行業(yè)也早已形成一個(gè)成熟的市場(chǎng)了，它的出現(xiàn)就是要搶別人飯碗。不過(guò)凡事都靠本事，有本事就能搶到，沒(méi)本事就會(huì)連累自己。這也是遵循自然法則的，弱肉強(qiáng)食優(yōu)勝劣汰。
知己知彼，百戰(zhàn)百勝�？v觀歷史，首先對(duì)瓶裝水行業(yè)要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，瓶裝水是如何起源的？它能滿足人的什么需求？它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)各是什么？這些問(wèn)題百度上沒(méi)有，只有靠自己去理解。其實(shí)也不難看出，起初人們一定是為了在戶外喝水方便才推出了瓶裝水。但是要想拿來(lái)賣錢的話誰(shuí)都能想到一個(gè)比較經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，如果你裝的只是普通的白開(kāi)水或自來(lái)水誰(shuí)能甘心地花錢購(gòu)買？白開(kāi)水雖然在家都愿意喝，但不用花錢。在這個(gè)問(wèn)題的驅(qū)使下商家們不得不去尋找有購(gòu)買價(jià)值的“好水”，讓人們花錢花的甘心。所以就陸續(xù)地出現(xiàn)了現(xiàn)在的各種品牌的瓶裝水，有的是經(jīng)過(guò)多少層的凈化，有的是跑到深山老林取自然水，總之是讓你感覺(jué)錢花的值。雖然如此，現(xiàn)在人們依然存在這種潛在心理，并且會(huì)影響到實(shí)際的行為。所以從本質(zhì)上看瓶裝水的優(yōu)點(diǎn)就是出行喝水方便，缺點(diǎn)就是品質(zhì)差異不大，無(wú)法衡量?jī)蓚�(gè)品牌之間的差異。即使存在差異也是微乎其微的，也不是影響人們消費(fèi)的主要因素。這些本質(zhì)問(wèn)題都是賣瓶裝水必須要考慮的元素。
再來(lái)看恒大冰泉，它的優(yōu)勢(shì)在于水質(zhì)純正，來(lái)自長(zhǎng)白山，廣告說(shuō)它是健康好水一點(diǎn)也不夸張。還一點(diǎn)應(yīng)該也算是優(yōu)勢(shì)，恒大老板有錢。人家爹有錢的能把孩子捧成明星，咱有錢就有信心把一瓶水捧成名牌。既然水質(zhì)的差異不大就讓品牌形象決定勝負(fù)吧！
與優(yōu)勢(shì)相比劣勢(shì)就更加殘酷了：
第一點(diǎn)，恒大冰泉水質(zhì)量再好畢竟是新產(chǎn)品上市。在你出現(xiàn)之前人家都喝了若干年的瓶裝水了，早已和那些品牌建立了深厚的感情。只靠“健康好水”概念就讓他們突然改變習(xí)慣來(lái)買你的貴了成倍的水不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榇怂c彼水的差異在人們看來(lái)并沒(méi)有那么明顯，并不像人們選擇智能手機(jī)而淘汰非智能手機(jī)的需求那么迫切和強(qiáng)烈。人們沒(méi)有足夠的理由選擇你，再說(shuō)人們對(duì)健康水的需求觀念也并不是那么強(qiáng)烈。人們潛意識(shí)的觀念認(rèn)為井水、自來(lái)水都可以長(zhǎng)命百歲，我買個(gè)一塊錢一瓶的水已經(jīng)比自來(lái)水貴了好多倍了，何必非要買那么貴的水。
第二點(diǎn)，價(jià)格高，恒大冰泉的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了眾多的品牌飲料。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為貴的不可思議。特別是在我們小縣城，很多人都認(rèn)為這像一個(gè)笑話，離現(xiàn)實(shí)太遠(yuǎn)，他們的看法是“肯定不會(huì)買”。就算是在大城市這個(gè)價(jià)格也讓好多人不能接受。價(jià)格定的是高了點(diǎn)，可我認(rèn)為并沒(méi)有錯(cuò)，反而很高明。賣不出去絕不是價(jià)格的錯(cuò)，只能是品牌定位出了問(wèn)題。價(jià)格高低永遠(yuǎn)都是相對(duì)的，是相對(duì)于它的價(jià)值而言的。如果人們說(shuō)你的價(jià)格賣的高那一定就是認(rèn)為你的產(chǎn)品沒(méi)有這個(gè)價(jià)值，小瞧了你的產(chǎn)品，這樣的話即使是有錢人也會(huì)感覺(jué)貴的。如果你的品牌形象足夠神圣人們又怎么會(huì)覺(jué)得賣四塊錢很貴呢？
因?yàn)榻陙?lái)社會(huì)發(fā)展極快，物價(jià)高昂，生活水平提高，價(jià)格提高是必須的。商場(chǎng)也經(jīng)常出現(xiàn)一種奇怪現(xiàn)象，有些商品是越便宜越?jīng)]人買，越貴才越好賣，這是人的虛榮心原因。生活水平提高了，人們對(duì)商品本身的需求已經(jīng)不是那么強(qiáng)烈了，更趨向于追求精神上的滿足了。生理的基本需求容易滿足，精神需求卻是永無(wú)止境的無(wú)底洞。所以我確信在以后的商業(yè)活動(dòng)中競(jìng)爭(zhēng)的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品內(nèi)涵而不僅僅是產(chǎn)品外在的屬性。
雖然恒大冰泉把產(chǎn)品定位為高端礦泉水，但我想它一定不會(huì)把眼界只放在高端的都市生活中，如果計(jì)劃只在高端人群中賣就不會(huì)有那么大的野心———一年增加一百億的銷量;也不會(huì)在短短半年內(nèi)將售貨終端擴(kuò)展到全國(guó)各個(gè)大小城市。決策者一定是想將它發(fā)展成為一個(gè)家喻戶曉的大品牌高端礦泉水，一個(gè)服務(wù)于大眾的高端產(chǎn)品。因?yàn)楦叨水a(chǎn)品并不代表只屬于高端人群擁有。往深了理解，“高端”其實(shí)只是一種心態(tài)，是一種生活態(tài)度。它并不限制于人的收入、生活環(huán)境等膚淺的概念。窮人也有“高端”的時(shí)候，富人也有“落魄”的時(shí)候。高端產(chǎn)品應(yīng)該賣給擁有“高端心態(tài)”的人而不只是生活在高端的人群。而對(duì)于“高端心態(tài)”的需求是每個(gè)人都有的愿望。因?yàn)椤叭送咛幾摺�，賣“高端心態(tài)”就是賣“面子”，它的市場(chǎng)前景和空間像天地一樣寬大久遠(yuǎn)。因此，把屬于高端定位的恒大冰泉拿到農(nóng)村來(lái)賣并不是腦殘的決定。農(nóng)村人買一瓶四塊錢的水也是能買起的，關(guān)鍵問(wèn)題是你能否讓人感受到同等的價(jià)值。
凡對(duì)銷售概念有深刻認(rèn)識(shí)的人都應(yīng)該知道，銷售的最低境界是賣產(chǎn)品。你若只是賣僅具解渴功能的水四塊錢一瓶絕對(duì)是搶錢。 銷售的第二層境界是賣價(jià)值，恒大冰泉來(lái)自 世界三大黃金水源之一長(zhǎng)白山深層礦泉……這是人工難以復(fù)制的。這樣宣傳和銷售產(chǎn)品勉強(qiáng)可以說(shuō)的過(guò)去，問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)這種價(jià)值的需求并不大。人們承認(rèn)這瓶水值這個(gè)價(jià)，但他為什么要買你這么高質(zhì)量的水呢？人們對(duì)它并沒(méi)有需求。這也是恒大冰泉正在使用的營(yíng)銷策略。
銷售的最高境界則是賣觀念，讓人為了某個(gè)信念來(lái)買你的產(chǎn)品，而他的那個(gè)信念正是你給予的。例如你制造出一個(gè)極具魅力的品牌形象，人們購(gòu)買你的產(chǎn)品更大的享受是在使用產(chǎn)品的過(guò)程中感受到的精神體驗(yàn)。時(shí)代的快速發(fā)展必定會(huì)讓以后的商業(yè)模式向著營(yíng)銷的最高境界發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品本身的需求很快就會(huì)到達(dá)極限，然后會(huì)將需求升級(jí)至精神層面上來(lái)。既然如此，恒大冰泉為何不為自己打造一個(gè)能滿足人們精神需求的品牌形象，一個(gè)特色鮮明的產(chǎn)品形象？
關(guān)于恒大冰泉的賣點(diǎn)定位在以上的分析中已經(jīng)可以看到答案。既然是賣點(diǎn)就一定要以需求為基礎(chǔ)，而人們對(duì)“高端生活”有著強(qiáng)烈的愿望。瓶裝水是快銷品，產(chǎn)品之間的差異性并不大，并且很容易得到滿足，所以人們對(duì)于快銷品的選擇多數(shù)是靠感性的認(rèn)識(shí)。快銷品的營(yíng)銷不一定非要把產(chǎn)品品質(zhì)當(dāng)作主題來(lái)宣傳，因?yàn)槿藗儠?huì)對(duì)它不屑一顧。試想，當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏如此的快，各種信息讓人們應(yīng)接不暇。在這樣的環(huán)境中人們學(xué)會(huì)了關(guān)注主要的，忽略次要的信息，誰(shuí)會(huì)關(guān)注一瓶小小的礦泉水？這也是當(dāng)今廣告失敗的一個(gè)重要原因。所以在做宣傳的時(shí)候要以人們的注意為切入點(diǎn)，引申出你所要宣傳的產(chǎn)品，站在顧客的立場(chǎng)策劃廣告活動(dòng)。
由此可以確定恒大冰泉的廣告宣傳內(nèi)容及方式。介紹產(chǎn)品品質(zhì)、美化產(chǎn)品形象并不是關(guān)鍵。因?yàn)樗⒉荒芗ぐl(fā)人們的需求并達(dá)到銷售的目的，它甚至連讓人注意的能力都沒(méi)有。廣告宣傳水源和水質(zhì)的目的是讓人理性地認(rèn)識(shí)恒大冰泉。這項(xiàng)任務(wù)有必要做，但絕不能當(dāng)作主題來(lái)做。快銷品應(yīng)該以感性認(rèn)識(shí)為主。這一點(diǎn)恒大已經(jīng)用十三億證明過(guò)了。
廣告的主要任務(wù)應(yīng)該是制造人們對(duì)高端生活的需求，并且這種需求是可以通過(guò)恒大冰泉給予滿足的。要從人們關(guān)注的話題切入，引申出恒大冰泉的概念，讓它們聯(lián)系在一起，在它們之間架起一座橋梁。話題的類型應(yīng)該像現(xiàn)在微信中被大量分享鏈接的話題一樣，極具誘惑力。
恒大冰泉的廣告營(yíng)銷策略應(yīng)該分三步完成。
第一步：制造高端水。讓更多的人關(guān)注和了解恒大冰泉產(chǎn)品，讓人知道它水源優(yōu)質(zhì)，價(jià)格高。給人一種高端產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。
第二步：制造高端需求。讓人對(duì)高端生活有所追求，認(rèn)識(shí)到高端生活與普通生活的區(qū)別。
第三步：將高端水和高端需求結(jié)合在一起。即賣點(diǎn)和買點(diǎn)同時(shí)展現(xiàn)。
下面還得說(shuō)一下個(gè)人對(duì)營(yíng)銷的解讀：營(yíng)銷就像打仗一樣，要想制敵不光要攻城還要防守。以上策略就是營(yíng)銷攻略，是按照企業(yè)目標(biāo)策劃的進(jìn)攻方略。那么營(yíng)銷有什么需要防守的呢？那就是要及時(shí)處理營(yíng)銷中存在的不利因素，這一點(diǎn)不容忽視。在你想盡辦法將產(chǎn)品賣給別人的時(shí)候，別人心中也有諸多抵制你的理由。因?yàn)橘I賣活動(dòng)是由買賣雙方組成的，每一方的態(tài)度都影響著買賣結(jié)果。就在恒大冰泉高調(diào)出現(xiàn)在人們面前的時(shí)候人們就已經(jīng)產(chǎn)生了自己的看法。根據(jù)本人對(duì)人類潛意識(shí)的研究發(fā)現(xiàn)，人的認(rèn)識(shí)一旦形成就會(huì)很快成為潛意識(shí)狀態(tài)，潛意識(shí)心理就像被一把鎖鎖住一樣，控制著人的思想且不受自己的控制。當(dāng)人們對(duì)該產(chǎn)品有了抗拒心理之后，你的廣告攻略就很難生效。敵人城門緊閉你將很難進(jìn)攻，這時(shí)候要想取勝只有兩條路可走：一是強(qiáng)攻猛攻，加大火力用正能量壓倒負(fù)面的因素；二是拆除他的防線，心病還得心藥治。每個(gè)人抗拒做一件事情都是有大量相應(yīng)的潛意識(shí)為基礎(chǔ)的，只要能消除那些負(fù)面的潛意識(shí)因素就能變抗拒為順從。對(duì)此，潛意識(shí)研究者說(shuō)句大話：“正確地運(yùn)用潛意識(shí)的規(guī)律能策劃人間的喜怒哀樂(lè)，能像催眠術(shù)一樣掌控人的日常行為”。
以上提到的三步營(yíng)銷攻略是把消費(fèi)者的心智當(dāng)作一張白紙，我們?cè)谏厦鎸?xiě)什么它就是什么。很顯然，這是不現(xiàn)實(shí)的一廂情愿。所以在這之前，我們要想辦法把人們變成一張有利于營(yíng)銷活動(dòng)的白紙。消除他的抗拒心理，打開(kāi)他的大門。
本人在關(guān)注人類潛意識(shí)心理的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)人的行為都是在特定條件下形成的，是有規(guī)律可循的，并且是可以有計(jì)劃地進(jìn)行“私人定制”的。所以，對(duì)于營(yíng)銷策劃當(dāng)然是以所有人為目標(biāo)顧客進(jìn)行布局的。如果恒大決策者對(duì)這樣新穎的營(yíng)銷方案信心不足或有所顧慮，可以先從一個(gè)小的地區(qū)做起。即使不成功也不會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p失，如果有效果再將它發(fā)揚(yáng)光大，開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)或者完成“一處水源供全球”的夢(mèng)想。
本文為非營(yíng)銷專業(yè)人士撰寫(xiě)，觀點(diǎn)和結(jié)論有待檢驗(yàn)。您的批判就是對(duì)我的幫助，歡迎交流！
作者簡(jiǎn)介：關(guān)海強(qiáng)，人類潛意識(shí)自學(xué)研究者。理論新穎，尚未公開(kāi)發(fā)布，可適用于營(yíng)銷和廣告策劃行業(yè)！聯(lián)系電話：15062154285 QQ：690939710